세계시장에 진출하기 위한 전략은 무엇인가?

대기업이든, 중소기업이든, 창업기업이든 가리지 않고 모든 기업은 시장점유율을 넓혀나가야 하고, 궁극적으로 계속 존재하도록 영속성(going concern)을 확보해야 한다. 그래서 기업들은 끊임없이 글로벌 시장에 진출한다.

기업들이 해외시장에 진출하는 전략을 알아보자.

기업들이 성공적으로 해외시장에 진출하기 위해서는 두 가지를 반드시 고려해야 한다. 첫째는 제품과 서비스를 범용으로 할 것인가, 아니면 신기술로 할 것인가를 고려해야 한다. 둘째는 현지의 로컬시장에서 경험과 경쟁력을 갖춘 후에 글로벌 시장으로 진출할 것인가, 아니면 글로벌 시장으로 바로 진출할 것인가를 결정해야 한다.

<기업의 해외진출 경로>

위의 그림에서 알 수 있듯이 처음에는 평범한 범용품을 갖고 현지에서 사업을 시작한다. 그런 후에 기업들이 해외로 진출하는데 그 경로는 경로1, 경로2, 경로3이 있을 것이다. 이 중 가장 바람직한 방안은 경로3이 될 수도 있다. 현지시장에서 범용품으로 기반을 잡은 후에 바로 신제품을 개발하여 세계시장으로 진출하는 경우라고 하겠다. 그러나 커다란 성공을 거둔 기업들은 현지시장에서 독자적인 기술과 제품을 축적한 후에 글로벌 시장으로 진출하는 경로1을 택한 경우가 많았다. 다시 말하면, 현지시장에서 미리 경쟁력이 있는 기술과 제품을 출시하여 어느 정도 성공한 후에 해외시장으로 진출하는 것이 성공을 보장받기 쉽다는 것이다.

이처럼 어느 정도 성과를 이룬 후에는 해외시장에 진출하게 되는데, 이때에 현지화(localization) 또는 표준화(standardization) 전략을 사용한다.

현지화 전략은 제품이나 광고 등을 각국의 시장에 맞추어 수정하는 전략이다. 삼성전자의 경우는 갤럭시의 형태를 각국 시장마다 달리하고 광고도 시장마다 다르게 내보낸다. 현지화 전략의 전형적인 예라고 할 수 있다. 반대로, 표준화 전략은 제품이나 광고 등의 글로벌 표준을 만들어 이를 통해서 해외시장을 공략하는 전략이다. 애플의 경우 아이폰 하나를 가지고 세계시장을 공략하고 광고도 기본 포맷을 표준화한 뒤 언어만 각 나라의 언어로 바꾸는 전략을 취한다. 이것이 표준화 전략의 전형적인 예라고 할 수 있다.

위의 해외시장 진출 전략들 중에서 어느 전략을 선택하든지 장기적인 안목으로 남다른 신념과 의지 그리고 용기를 갖고 덤벼야 성공할 가능성이 커진다.

소비자 중심의 마케팅(Marketing)은 기본이다. 이를 넘어, 경쟁자를 이기기 위해 전략적인 마케팅을 해야 한다.

마케팅은 ‘소비자의 욕구와 필요를 만족시켜야 한다.’ 고 일반적으로 정의된다. 이런 필요와 욕구 이론에 충실하게 마케팅을 설명한 Howard 교수는 ① 고객의 필요를 확인하고 ② 그러한 필요를 조직의 생산능력이라는 관점에서 개념화하며 ③ 개념화한 것을 조직 내의 적절한 권한을 가진 사람에게 전달하고 ④ 초기에 확인했던 소비자의 필요를 필연적인 생산물로 개념화하며 ⑤ 그 개념화한 것을 소비자에게 전달하는 일련의 과정이라고 설명한다.

그러나 마케팅의 본질은 기업 간의 경쟁일 뿐만 아니라 이해충돌과 관련이 있다는 주장이 강하게 제기되고 있다. 마케팅이 소비자의 필요와 욕구를 충족시켜주는 과정만으로 이루어지는 것은 아니다 라는 반론이 제기되고 있는 것이다.

글로벌 시장에 있어서 마케팅의 양상이 ‘타인으로부터 사업을 빼앗아 오는 것’으로 바뀌고 있다. 실제로 기업들은 시장 점유율을 확보하기 위해 어떻게 상대방의 강점과 약점을 적절히 이용하고, 언제 공격과 방어를 펼쳐야 할지를 전략적으로 접근하고 있다. 전략적 마케팅을 해야 한다는 것이다.

그렇다면 마케팅의 구체적인 전략을 알아보자. 마케팅은 시장점유율에 따라서 달라져야 한다. 예를 들어, 어떤 시장을 4개 기업이 활동하고 있고, 그 시장점유율이 1위 기업은 59%, 2위 기업은 26%, 3위 기업은 13%, 4위 기업은 2% 라고 가정하자. 여기서 선두주자 기업은 방어적 마케팅, 2위 기업은 공격적 마케팅, 3위 기업은 측면공격 마케팅, 4위 기업은 게릴라 마케팅을 해야 한다.

먼저, 선두주자 기업의 경우는 방어적 입장에서 마케팅을 전개할 수밖에 없다. 그렇지만, 상대방은 속여도 자신을 속여서는 안 된다. 최선의 방어전략은 자신을 공격하여 혁신하는 용기에서 시작된다. 사실 선두기업은 소비자의 마음속에 강력한 이미지를 선점하고 있다. 이런 우위적 상황을 계속 유지하기 위해서는 끊임없이 자신을 공격해야 한다. 기존 제품이나 서비스가 시대에 뒤떨어지지 않도록 새롭게 개발하여 자신의 위치를 강화시켜야 한다. 계속 제품을 혁신해야 한다. 스마트폰 시장의 삼성과 애플이 신상품 경쟁을 하는 것이 그 예라고 할 수 있다.

둘째, 2위 기업은 선두주자 기업이 갖는 강점에서 약점을 찾아내어 그곳을 공격해야 한다. 여기서 약점은 리더기업의 단순한 약점이 아닌 강점 속에 내재되어 있는 고유의 약점을 찾으라는 의미이다.

그 예를 들면, Benz는 ‘크고 안락하여’ 소비자들이 만족하는 승용차다. BMW는 이점을 파고들어 ‘작고 민첩한’ 차를 만들어 Benz를 공격하면서 스스로를 ‘최고의 운전 기계’로 자리매김하였다. Benz의 강점 중에서 상대적으로 약한 부분을 부각시켜 공략한 것이다.

게임기 시장을 처음 개척한 린텐도가 후발주자인 소니의 플레이스테이션에 계속 밀리게 되자, 린텐도는 소니와의 고화질, 고기능화싸움에서 한 발짝 물러나서 소니의 강점 속의 약점을 찾기 시작한다. 소니사의 게임기가 갖는 강점인 고기능화에 질려 이탈한 고객이 많다는 점을 찾아낸다. 그래서 린텐도는 이 새로운 고객층을 공략하기로 하고, 여기에다 가족과 함께 게임을 즐기는 커뮤니케이션 수단을 추가하여 게임기 Wii를 출시한다. 그 결과 린텐도는 대성공을 거둔다.

이렇듯 앞서가는 1위 기업은 ‘방어’를 하고, 뒤쫓는 2위 기업은 ‘공격’을 한다. 그 밖의 새로운 전략이 또 있겠는가? 세 번째 전략이 바로 ‘측면공격’ 마케팅이다. 맥아더는 1950년 인천상륙 작전을 통해서 전세를 역전시켰다. 측면공격은 마케팅 전략으로서 혁명적인 전략이다. 시세말로 하면 틈새시장을 노리는 것이다. 측면공격은 기습공격의 성격을 갖는다. 그래서 전혀 예기치 않는 곳에서 이루어진다. 한편, 측면공격을 준비하는 기업이 무엇을 하고 있는지 경쟁사가 알아채지 못하도록 은밀하게 진행되어야 한다.

과거 미국 자동차 시장에서 GM의 아성을 깨고 독일의 Volkswagen이 못생긴 풍뎅이 차를 만들어 ‘작게 생각하라’는 캐치프레이즈로 디트로이트 요새를 공격한 것은 그 고전적인 사례라 할 것이다.

끝으로, 게릴라식 마케팅이 있다. 조그만 연못에서 큰 물고기가 되려고 노력하는 것이다. 게릴라는 방어하기에 충분한 세분화된 작은 시장을 선택해야 한다. 사실 대부분의 기업들은 게릴라식 마케팅을 한다.

만약에 100개의 기업이 있다면 그 중 하나는 방어전략을 펼치고, 두 개 정도는 공격전을, 셋은 측면공격을, 그리고 나머지 94개 기업은 게릴라전을 선택한다는 것이다. 이 게릴라식 마케팅은 측면공격과 달리 선두주자 기업을 교묘하게 공격하거나, 경쟁자의 위치를 약화시키거나 그 몫을 빼앗으려 하지 않는다.

그 사례를 보면, AmericanMotors의 경우 군대생활 경험에서 힌트를 얻어 Jeep를 생산하여 일정 부분의 자동차시장을 점령한다. 컴퓨터 프로그램 회사인 Triod System은 자동차 부속품 도매상들의 복잡한 재고문제를 해결할 수 있는 컴퓨터 시스템을 만들어 판매함으로써 연간 100만 달러 이상의 매출을 올리고 있다.

위에서 소개한 마케팅은, 우리 기업들이 글로벌 시장에 나가서 해외시장을 개척하면서 시장점유율에 맞게 적용할 수 있는 전략이라 할 수 있겠다.<끝>