혁신은 기업 가치사슬과 사업사슬의 생략, 결합, 대체, 확장, 추가 등에 있다. 거창하고 어려운 과업이 아니다.

대개 혁신적 창업은 새로운 아이디어(idea) 제품과 비즈니스 모델(business model)을 개발하는 것에서 시작된다. 그렇지만 어려운 일이 아니다.

우리는 보통 제품을 개발한 후에 이를 제조하고 판매하는 과정을 거치게 된다. 이 과정을 ‘가치사슬(value chain)’이라고 한다. Michael Porter는 가치사슬을 기업 활동에서 부가가치가 생성되는 과정으로 보았다.

그는 기업에서 부가가치 창출에 직접 또는 간접적으로 관련되는 일련의 활동·기능을 분석하였다. 주활동(primary activities)과 지원활동(support activities)로 나누어서 분석하였는데, 주활동은 제품의 생산·운송·마케팅·판매·물류·서비스 등과 같은 현장업무 활동을 의미한다. 지원활동은 구매·기술개발·인사·재무·기획 등 현장활동을 지원하는 제반업무를 말한다. 구체적으로 카메라 사업의 주활동 가치사슬을 보면 ‘제품개발→ 부품조달→ 제조→ 판매→ 물류’까지의 과정이다.

이와 같은 가치사슬 모형을 활용함으로써 기업의 부가가치 창출활동의 각 단계에서 혁신방안을 찾을 수 있다. 가치사슬 단계를 분석하여 생략, 결합, 대체, 확장, 추가 등 방법으로 혁신적인 제품을 개발하고 새로운 사업모델을 개발한다.

이런 가치사슬을 재구성하여 원가를 절감함으로써 혁신 창업을 한 사례를 소개한다. 바로 SPA방식으로 성공한 일본 의류기업 유니클로 사례를 들 수 있다.

전통적인 의류산업은 도매업을 중심으로 한 복잡한 구조였다. Apparel Maker라는 도매기업이 여러 하청업체를 거느리고 하청에 또 하청을 주면서 제품을 생산한다. 이렇게 생산한 제품을 백화점, 패션빌딩 등에서 판매하고 이들 점포들은 높은 임대료를 주면서 고개들에게 대면판매를 하는 구조였다.

그러나, 유니클로는 ‘의류산업의 고비용 구조를 어떻게 근본적으로 개선할 것인가?’를 고민하는 과정에서 기존의 의류산업의 가치사슬을 창조적으로 파괴한다. 유니클로는 SPA를 벤치마킹한다. 유니클로는 직접 기획하고, 생산하고, 유통과 판매까지 모두 맡는 사업방식을 택한다.

패스트 패션이라고 불리는 SPA는 1986년에 미국 브랜드 ‘갭’이 선보인 사업모델이다. 의류기획·디자인, 생산·제조, 유통·판매까지 전 과정을 제조회사가 맡는 의류 전문점이다. 백화점 등의 고비용 유통을 피해 대형 직영매장을 운영하여 비용을 절감시킴으로써 싼 가격에 제품을 공급하고, 동시에 소비자의 요구를 신속 정확하고 파악하여 즉각 상품에 반영시키는 새로운 유통방식이다. 고객수요와 시장상황에 따라 1~2주 만에 ‘다품종 대량공급’도 가능한 것이 특징이다.

유니클로는 중간에 상사, 도매상 등을 거치지 않고 중국의 대규모 공장에 직접 발주하여 생산하는 방식을 취했다. 유니클로는 가치사슬을 완전히 파괴하였다. 제품도 베이직 의류로 특화하여 생산하였다. 베이직 의류를 소품종으로 대량 생산함으로써 단가를 획기적으로 낮추게 된다.

또 유니클로는 창고형 점포에서 상단에 상품을 걸어놓고 하단에는 색상별, 사이즈별로 쌓아놓는 방식을 택한다. 고객들이 쌓아놓은 제품 중에서 취향에 맞게 직접 고르도록 한 것이다. 이러한 셀프판매방식은 기존의 대면판매라는 가치사슬 단계를 혁파한 것이라고 할 수 있다.

유니클로는 1984년에 일본 히로시마에 1호점을 낸 조그마한 의류업체였다. 그러나 지금은 세계인 거대기업으로 급성장하였다. 이렇게 성장할 수 있었던 기반은 기존의 가치사슬 전체를 파괴하여 철저하게 슬림화하고, 뼈아픈 원가혁명을 이룬 데에 있다고 생각한다.

가치사슬과 유사한 개념으로 ‘사업사슬’모델이 있다. 사업사슬은 기업의 이익이 발생하는 사업의 각 단계를 흐름으로 표시한다. 예를 들면, 카메라 사업의 경우 ‘기록매체(필름: 메모리카드) → 촬영(카메라: 디지털카메라)→ 현상(현상소: 프린터)→ 보존(앨범: 컴퓨터)’까지 각 단계별로 각각 새로운 사업이 있을 수 있다.

이 사업사슬 모형을 통해서 사업과정을 분석하고 새롭게 변형함으로써 신시장, 즉 새로운 비즈니스 모델을 창조할 수 있다. 그 방법은 생략, 결합, 대체, 확장, 추가 등이다.

기존의 사업사슬을 변형하여 신제품을 개발한 사례들을 알아보자.

먼저, 생략방법이다. 1990년대 까지만 해도 비디오 대여 사업이 유행했다. 아파트 상가마다 비디오 샵이 즐비했다. 그러나 2000년대에 스마트 텔레비전이 등장하면서 동네 곳곳에 있었던 비디오 대리점이 사라지게 된다. 그 원인은 스마트 텔레비전이 사업사슬의 일부분을 생략하고 영화나 드라마를 직접 다운로드 받아서 즐길 수 있게 만들었기 때문이었다.

이 새로운 비즈니스 모델은 기존의 비디오 대여 사업사슬에서 DVD와 대여서비스 단계를 생략함으로써 창조된 새로운 사업이라 할 수 있다.

둘째, 결합방식이다. 앞에서 Steve Jobs가 기존의 전화기에 개인용 정보 단말기(PDA) 기능을 결합하여 스마트폰을 만들었다고 소개하였던 것처럼, 사업사슬의 여러 요소를 결합함으로써 새로운 시장을 창조할 수 있다.

셋째, 대체방식이다. 요즘 인터넷을 통한 온라인 강의가 유행이다. 온라인 강의가 도입되면서 기존학원의 사업사슬인 교재-강사-교실-강의 중에서 ‘교실과 강의’가 ‘온라인 영상강의’로 대체되게 된다. 그 결과 시골에서도 서울의 유명강사가 하는 강의를 들을 수 있게 되었다. 현장강의와 구분되는 ‘인강’이라는 말이 생기게 되었다.

넷째, 추가방식이다. 일본의 사례로서 Jins PC의 PC용 안경이 있다. 이 안경은 컴퓨터에서 나오는 유해광선을 차단해주는 안경이다. 보통 안경이 시력을 교정하는 목적이지만, 이 기능에 전자파 차단 기능을 추가하여 안경을 만들었다.

혁신은 우리가 생각한 만큼 거창하고 어려운 과업이 아니다. 업무를 하면서 항상 관심을 갖고 주변을 살펴서 생략, 결합, 대체, 확장, 추가할 것이 있는가를 찾아내는 데 있다.<끝>